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首秀天猫超品日,亚瑟士“破次元”探索数字化变革

| 2020-09-12

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首秀天猫超品日,亚瑟士“破次元”探索数字化变革

体育大生意 体育大生意 2020-08-05


体育大生意第2253期,欢迎关注领先的体育产业信息平台



文|freelee

体育大生意记者

 

“界限不是用来默守的,次元是需要打破的。”近两个月来,亚瑟士大中华地区总裁陈晓彤两次“冲出界限,突破次元”。6月6日,她第一次体验电商直播,在“天猫618”的系列活动中进行“总裁带货”;7月24日,亚瑟士头一回登陆天猫超级品牌日,陈晓彤再次现身直播间,与消费者直接对话互动。


新尝试为亚瑟士持续拉来新客户。天猫超品日中,新会员成交人数占比近七成。与“天猫618”时相比,年轻女性消费者环比增长超过百分之四十,超一线城市(北京和上海)消费者环比增长超四成。


在欣喜“尝鲜”表现的同时,陈晓彤更关心“尝鲜”对亚瑟士未来发展的意义。亚瑟士在特殊时期积极展开新尝试,以迅捷的行动开拓商机。一系列应变和布局,与亚瑟士未来的品牌策略及调性重塑息息相关。





数字驱动“破次元”

对于亚瑟士的数字营销战来说,天猫超品日是其中一场大战役。在疫情的冲击下,电商平台显得更为重要,线上成为消费者特殊时期的热门消费渠道,对品牌而言则扮演着举足轻重的“开源”角色。


“选择合适的电商平台,不仅能给品牌带来产品转化和数字化驱动力,并且还能帮助品牌在大数据指导下,更加直观了解消费者的需求,进而提供相应的产品。”陈晓彤表示,参加天猫超品日也是这一概念的落地实践。


陈晓彤在直播中


天猫超品日活动期间,亚瑟士以“次元破壁潮我来”为口号。“次元”是一个来自日语的名词,与亚瑟士作为日本品牌的背景非常契合。而它更契合的是当前形势。


“次元”的基本意思为“维度”,例如“二次元”指由线条组成的二维平面世界;后来又衍生出“世界”“境界”等意思。要立足于新时代必须探索新的发展路径。新路径把品牌从熟悉的领域引导到新的疆界,这对亚瑟士自身来说就是一次“破次元”的过程。


从销售角度来看,“破次元”最基本的效用是令品牌在已经举足轻重的线上市场上收获份额,也就是陈晓彤所说的“产品转化”“数字驱动”。从品牌角度来看,“破次元”则是一种精心挑选的与消费者对话的口径。


以“次元破壁”为主题,亚瑟士在天猫超品日推出四位来自“不同次元”的代表,诠释各个次元的顶尖人物如何碰撞出火花。奥运跳水五金得主吴敏霞代表“运动次元”,超人气歌手董又霖代表“偶像次元”,知名《王者荣耀》职业玩家诺言代表“电竞次元”,COSPLAY扮装界名人夙胤言生代表“二次元”。


左起:诺言、吴敏霞、董又霖、夙胤言生

四大次元代表现身天猫超品日


四名各自领域的佼佼者不仅能吸引相关圈子的人群的关注,更帮助亚瑟士展现品牌多元魅力。吴敏霞体现品牌的功能性,董又霖强调品牌的时尚一面。诺言和夙胤言生本身是当代青年文化形式丰富、百花齐放的体现,他们与亚瑟士站在一起,将突显品牌对年轻一代的个性化主张的认可。


通过强调“破次元壁”,亚瑟士希望向年轻受众表达如下态度:品牌相信年轻人的选择、认可年轻人的喜好,并希望能通过持续沟通,推出符合年轻人口味的内容。这就是陈晓彤所说的“了解需求,提供产品”。





应对变化凸显软硬实力


在回顾天猫超品日的成果时,陈晓彤多次提及“数字化”这两个关键词。“面对变化,亚瑟士作为一家以科技创新为驱动的运动品牌,希望能在全新的数字时代中发挥自身优势。”


亚瑟士的优势可以从经典的“软硬实力”概念两个方向来诠释。“软实力”在于管理、品牌等无形的环节,“硬实力”则特指产品。


在特殊时期快速有效地反应,是软实力的其中一种反映。在鼠年春节期间,亚瑟士在微博发起了“趣动60秒”的线上社交活动,鼓励网友发布在家进行趣味锻炼的视频。


这项活动其中一大目的正是引导大众寻找室内释放活力的法子,进一步提升其传播力的则是轻松幽默的基调。有网友表演一分钟拖地健身,有人示范弹力绳练腿配合废纸投篮的“双重锻炼”……网友在品牌引导下大开脑洞,表达出各地人民乐观抗疫的心态,成为一时热话。这场线上社交话题发酵也为亚瑟士带来不俗的品牌传播效果,“趣动60秒”的话题阅读量达到320万。


亚瑟士又在三八妇女节和五四青年节邀请了旗下签约运动员制作系列视频,以呼吁和号召用户保持斗志和生活热情。3月,奥运竞走冠军刘虹通过视频介绍了她战胜质疑、自我超越的故事,鼓励大众追逐内心渴望并完成更高的目标。5月,网坛名将张帅、李喆、华润豪、孙发京在视频中发出“用利落的击球声打破静默”宣言,彰显特殊时期运动不停歇。


 鼓励大众保持斗志,

奥运冠军刘虹现身说法


硬实力方面,亚瑟士凭借长期积淀以及洞察市场来自我武装。亚瑟士以高性能运动用品著称,尤其在专业跑步领域具有领先地位。同时,亚瑟士发现了在一个重点市场上的重大趋势:以“95后”“千禧代”为代表的年轻人已崛起为消费主力,而近年来中国年轻人对潮流类、休闲类产品有极大热情。


为此,亚瑟士实行多品类的产品线布局。在产品策略方面,亚瑟士扩充产品价位段,提供全价位的产品,以适应更多消费者不同的需求。在产品设计方面,亚瑟士在现有的鞋款基础上,开发了更多的款式和形体,满足不同场景的不同穿搭。


亚瑟士高达联名款在天猫超品日首发


从产品功能来看,亚瑟士的多品类策略有两个重点方向。一方面,亚瑟士始终保留品牌运动基因在跑领域发挥其研发优势,推出更多的顶尖跑鞋,服务广大精英跑者;然后再往下延伸,为更多跑者提供更多不同类型、不同定位的跑步产品选择。


另一方面,亚瑟士在品牌潮流化和服务女性消费者方面做了针对性部署。自2018年起,亚瑟士与大牌时装设计师Kiko Kostadinov、Vivienne Westwood、GmbH等联名合作,提供更丰富的潮流生活单品选择。亚瑟士还进行了店铺形象升级,推出潮流生活系列店铺,其中6月在上海环贸iapm商场开启国内首家“潮流生活店”,进一步释放亚瑟士在休闲领域的品牌力。为了更好地洞察中国市场,亚瑟士更成立了中国产品开发设计中心。


 亚瑟士国内首家潮流生活店


软硬实力兼备,亚瑟士迅速从疫情初期的观望过渡到逐步适应,成功克服原本规划被打乱的困难,将品牌布局与重塑带回正轨。3月底,亚瑟士在日本神户亚瑟士人体工学研究所举行发布会,运用虚拟现实技术进行新品发布。全球媒体、运动员、消费者都能在虚拟的创新实验室里,以近距离与个性化的方式体验新产品。发布会推出的三款产品分别是搭载碳板科技的长距离跑鞋METARACER、排球鞋款METARISE,以及适合短跑精英运动员的无钉跑鞋METASPRINT。亚瑟士称新产品具有“重新定义未来专业运动领域的发展”的使命,显示出品牌对产品硬实力的信心。


这是亚瑟士首次尝试虚拟发布会,也是各大运动品牌中最早采用虚拟发布形式的其中一家,其应对形势变化的敏感度表现出品牌软实力。除了进一步烘托产品的科技色彩之外,虚拟发布会还为亚瑟士留下探索数字传播的成果。产品本身连同虚拟发布的体验,成为运动爱好者的一时热门讨论话题。


 亚瑟士举行云上新品发布会


天猫超品日也是另一次软硬实力的并行展示。多款焦点限量产品具有“出圈”潜力:与人气动漫《高达》系列联名的产品,可能引发ACG圈子的高度关注,与日本潮牌SAYHELLO联名的产品则能点燃“潮人”的高度兴趣。在高度发达的互联网传播工具的支持下,这些代表硬实力的产品可以自然打进各类圈层,从而强化亚瑟士的“网红”一面,令亚瑟士的品牌内涵更加丰富,软实力得到强化。





经典口号回归正当其时


当下,全球社会仍在适应疫情时期的变革。亚瑟士以软硬实力双管齐下,执行数字化战略逆流而上,较快地回归到正轨。与过去每一次闯荡时代大风大浪的旅途一样,亚瑟士一直用一句贯穿品牌历史70年的格言,作为奋斗力量之源。


亚瑟士的英文名“ASICS”,是拉丁谚语“Anima sana in corpore sano”的首字母缩写。谚语的英文版本常被简称为“Sound Mind Sound Body”,中文官方翻译为“健全的精神寓于强健的体魄”。


创始人鬼塚喜八郎选择了这句格言,之后亚瑟士也一直用它来自我警醒。面对社会大环境变化,亚瑟士积极的应对和调整策略,这正是其品牌精髓的体现,以迎难而上的“健全精神”,力保品牌继续健康发展、“体魄强健”。


亚瑟士创始人鬼塚喜八郎


格言更是亚瑟士希望向用户传递的精神,尤其在特殊时期。巧合的是,亚瑟士计划在2021年,把“健全的精神寓于强健的体魄”的格言,重新树立为下一时期的品牌宣传口号。


格言回归为主口号顺应时势。2020年,健全精神和强健体魄的意义对于任何人来说都变得更加重要,亚瑟士将格言树立为口号更加正当其时。


精神寓于体魄,心态寓于行动。从运动休闲探索到玩转数字化,从大战略方面的挖掘年轻人市场、到具体一场营销战中的“破次元”概念,亚瑟士一直在用行动说明其应对复杂的市场压力的决心。陈晓彤相信,“在疫情这场全球的危机之后,必然蕴育着重生的机遇。” 在面对种种风浪冲击力图把稳路线的当下、在重启经典口号再出发的未来,亚瑟士始终希望与消费者一起怀着健全精神,挺着强健体魄,携手掌握新的机遇。



注:本文图片由亚瑟士提供

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