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【年中特刊之“进退之间”】闪退中国与卷土重来:进退之间车企如何权衡

| 2020-08-30



编者按:蔚来汽车战略性收缩、东风雷诺毫无征兆解散、吉利继续收购华菱星马、宁德时代和比亚迪互撕、特斯拉销量夺魁、三大国企再联手……2020年上半年对于中国汽车行业而言,是一个矛盾冲突频起的阶段,也是一个契约重建的时候;是一个全面打破的阶段,也是一个格局重构的时候。



文 |王海宣

去留只在一瞬间。今年3月,东风雷诺以令人错愕的方式突然宣布解散,雷诺的燃油乘用车全面退出中国,这是在2018年铃木退出中国之后,另一个彻底退出中国市场的品牌。除了雷诺,长安PSA(旗下拥有DS品牌)的股权被宝能汽车收购之后,已在今年5月份变更为深圳市宝能汽车有限公司。尽管DS品牌曾表态在华将有新的发展战略和模式,但这一法系豪华品牌在中国市场的发展历程还是告一段落。


在中国市场,还有一些外资品牌正面临着日益严峻的生存环境,其中仍然是法系品牌为主。东风与标致雪铁龙的合资公司神龙汽车旗下的东风雪铁龙和东风标致这两大品牌都在苦苦挣扎,但与雷诺的转身离开不同,标致雪铁龙并没有退出中国市场的打算。在近期接受经济观察报记者采访时,东风和标致雪铁龙的高管都表示,标致雪铁龙不会退出中国市场,他们将通过内部改革和股东双方的资源投入来重振这两个品牌。


台湾裕隆旗下的纳智捷品牌也已经陷入退出市场的传闻,有消息称纳智捷将于近期正式退出中国大陆市场。在合资车企的名单,还有一些品牌也面临着极大的发展压力,比如豪华品牌英菲尼迪、讴歌、以及刚进入中国两年的阿尔法·罗密欧。另外,菲亚特事实上已经处于退出状态。当然,除了这些已经退出或者正在犹豫的品牌,一些品牌在此前退出之后又在计划重回中国。


撤离中国市场并不意味着再不回来,菲亚特已经是第二次退出中国了,属于菲亚特集团的JEEP品牌在与北汽合资结束后,也曾退出中国直到再次与广汽合资。而豪华汽车林肯也是在2014年重新回到中国市场,林肯在今年已经顺利实现国产,年销量开始进入五万向上的时代。同样是回归,因为策略选择的不同,最终的结局也不同。


实际上,雷诺汽车前脚刚走,后脚就有其高管向经济观察报记者表示,后续这个品牌仍可能通过进口的方式回到中国来。而在2014年退出中国的欧宝汽车,正在酝酿其重返计划。在被通用出售给法国PSA集团之后,欧宝旋即结束了亏损了十几年的状态,进入盈利之中。而中国消费者对德系车的青睐也使得这个品牌有回到中国的愿望,在它的回归计划中,欧宝将通过神龙汽车的工厂进行国产。


但是中国市场不是爱情买卖,想买就能卖。雷诺转身离开将包袱扔给了东风,这使得后者不得不全力处理剩下的烂摊子。但对雷诺来说并非没有机会,其突然的闪退令雷诺自己的员工都感到惊愕。东风雷诺在创立两年后年销量一度接近10万辆,但是因后期产品的导入开始放缓、市场策略逐渐走偏,导致其市场萎缩。而欧宝的重回也不全都是机会,它所面临的风险是,这个德系品牌在退出四年后,在中国知名度非常低。


除合资品牌外,不少自主品牌也陷入将要退出市场的危机中。在今年1-5月乘用车销量跌幅超过90%的企业就有11家,包括北汽银翔、比速汽车、长安标致雪铁龙、猎豹汽车、东风裕隆、力帆、新特、众泰、东风风度、郑州日产、吉林汽车等。这些品牌中,1-5月销量上千的只有北汽银翔和众泰汽车,最低的如吉林汽车前五个月销量只有2辆。这些品牌,都在可能退出的名单上。


在这样一个艰难时刻,边缘品牌的退出很好理解。而那些选择在今年上半年进入市场的全新品牌,他们看中了中国汽车市场哪些新的机会?除了欧宝,吉利汽车的在上半年新推出枫叶汽车,上汽荣威则发布的全新“R”标,东风汽车推出的h高端品牌,他们有的是卷土重来,有的则是直接入市。它们又将如何生存下去?

以欧宝为例,其自带的德系车基因将是一个很好的差异化特色。但由于欧宝汽车此前是通用汽车旗下子公司,在通用的平台化生产战略下,欧宝与别克等品牌之间存在着不少关联,因此欧宝将如何与别克进行品牌区隔也很关键。


而自主车企推出的新品牌大多表现出两个特点,即高端化和电动化。荣威R标、东风h被当作高端产品序列或中高端品牌打造,并且主要是从新能源起步,而吉利的枫叶汽车同样主打新能源,但主要面向网约车出行领域。


需要指出的是,自主品牌发展中高端并非一蹴而就,新品牌不仅会消耗母公司大量的资源,还容易让母公司陷入多品牌多线作战的风险当中。截至目前,自主中高端品牌仅领克与WEY在市场上初有所成,奇瑞的星途汽车发展缓慢,而长安中高端品牌也发生战略转变,或将是与蔚来汽车共同打造。


在全行业都向电动化转型的时刻,将高端化与电动化结合起来看起来会是不错的一个方向。目前国内高端新能源领域依然被奔驰、宝马、奥迪、特斯拉等外资品牌占据,但也只有特斯拉销量较高。从这个角度看,自主品牌发力高端新能源仍有着较多的市场空间。


但新能源高端化也是千军万马过独木桥。目前,只有蔚来汽车完成了高端化的品牌打造,其突出的优势在于智能化产品体验与出色的服务体系。至于大多数传统车企和新造车企业的新能源车,还没能进入中高端区间,此前荣威MarvelX、比亚迪唐EV、广汽新能源埃安LX等车型,定价突破30万元,但销量寥寥已实质上失败。而荣威R标、东风h事业部、北汽Arcfox等自主中高端新能源品牌,会带来新的突破吗?





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